Embora muitas pessoas acreditem ser difícil, o principal objetivo do marketing de conteúdo é atrair, conquistar e manter clientes para as empresas por meio de materiais informativos, de diversos formatos e em todo e qualquer tipo de segmento.
Independentemente de ser uma empresa B2B ou, até mesmo, uma companhia que ofereça serviços na área da saúde, o marketing de conteúdo pode ser um ótimo recurso, tanto quando a intenção é ampliar a visibilidade da marca ou empresa, gerar a conscientização sobre algo ou, até mesmo, aumentar as vendas.
Contudo, para que o marketing de conteúdo alcance o objetivo idealizado pela empresa, seja ele o crescimento na base de leads por meio de preenchimento e envio de formulários ou o agendamento de consultas, por exemplo, é fundamental ter um planejamento extremamente bem elaborado.
Índice
Como elaborar um bom planejamento de marketing de conteúdo?
De uma forma geral, o planejamento de marketing de conteúdo vai servir como a base para todas as estratégias e futuras ações relacionadas à produção de todo e qualquer tipo de conteúdo que a empresa virá a produzir, seja um artigo para o blog, uma nova landing page para o lançamento de um produto ou para a divulgação de um evento ou, até mesmo, algum material mais completo, como um e-book, por exemplo.
Dessa forma, podemos dizer que o planejamento de conteúdo pode e deve conter todas as considerações que a pessoa que irá produzir o conteúdo deve levar em conta antes de iniciar a produção dele.
Um bom planejamento deve levantar dados, por meio de pesquisas sobre o setor, que pode envolver um estudo mais aprofundado sobre a concorrência direta e indireta, bem como uma visão bastante criteriosa dos atuais consumidores e do público que a empresa almeja alcançar.
Por isso, antes de iniciar o planejamento de marketing de conteúdo, é fundamental a empresa ter em mente algumas condições básicas ou, caso contrate uma agência de marketing digital especializada para realizar a estratégia de marketing de conteúdo, passe essas informações para eles, que são:
- Dados de conhecimento de mercado, caso a empresa já tenha realizado algum tipo de pesquisa de mercado anteriormente, isso será fundamental para a elaboração da estratégia de marketing de conteúdo;
- As metas que a empresa almeja alcançar com o marketing de conteúdo, que pode variar desde aumentar o reconhecimento da marca dentro do mercado de atuação bem como gerar mais lucro por meio do relacionamento com um novo público;
- Identidade visual da empresa, se já existir algum tipo de documento contendo o padrão de cores que a empresa utiliza, fontes padrão, tom de voz, entre outras características que estão atreladas à aparência da empresa.
Essas informações podem servir de ponto de partida para iniciar o planejamento de marketing de conteúdo, mas apenas quando somadas aos dados coletados posteriormente, será possível criar um planejamento completo. Essa coleta de dados posteriores pode ser dividida nas seguintes etapas:
- Definição de personas;
- Conhecimento da jornada de compra do consumidor;
- Pesquisa de palavras-chave;
- Criação de um cronograma de publicações.
Entenda como funciona cada uma dessas etapas pode ser fundamental no momento de montar o planejamento de sua campanha de marketing de conteúdo:
Definição de personas
Apesar de ser um termo já bastante comum, algumas pessoas ainda têm dificuldade para compreender a verdadeira essência da definição de uma persona.
Antigamente, quando se falava em marketing, principalmente, ouvia-se muito o termo “público-alvo” ou, até mesmo, a variação estrangeira dele, “target”. Ambos os termos eram utilizados a fim de identificar o perfil das pessoas que mais consumiam os serviços ou produtos daquela empresa. Dessa forma, para conhecer o público-alvo eram consideradas informações dos clientes a partir, principalmente, dos dados demográficos e, no máximo, dos hábitos de compra deles.
Com o passar do tempo e, primordialmente, com a chegada e a evolução do marketing digital, esse conceito de público-alvo foi se tornando cada vez mais obsoleto. Isso se deve ao fato de que, a partir do momento que uma empresa está na Internet, ela pode ser acessada por qualquer pessoa, em qualquer lugar do mundo, bastando apenas conhecer o endereço do site dela. O que fez com que muitas empresas realmente passassem a almejar ser conhecida por mais pessoas e, a partir de então, a definição de público-alvo passou a se tornar algo muito menos objetivo.
No entanto, aos poucos as empresas foram percebendo que não é possível atingir todas as pessoas, mesmo por meio da Internet, sendo fundamental manter um perfil de consumidor. E foi dessa forma que surgiu o conceito de persona.
Uma persona deve ser criada a partir da análise dos melhores clientes da empresa, aos quais a companhia tem o interesse de reter e conquistar outros com o mesmo perfil.
E não é à toa que o termo recebeu a nomenclatura de “persona”, pois, para ser bem elaborada, uma persona deve conter características reais de uma pessoa, desde o nome, profissão, hobbies, nível escolar, média de renda salarial, entre outras características fundamentais para definir um perfil comportamental de compra. Lembrando que todas essas informações são adquiridas a partir dos atuais melhores clientes da companhia.
Conhecimento da jornada de compra do consumidor
Após conhecer as personas ideais para a empresa usar como base para o planejamento da campanha de marketing de conteúdo, é fundamental conhecer a jornada de compre delas.
A jornada de compra de um consumidor pode ser definida pelo atual status dele no processo de compra de um produto ou da contratação de um serviço. E é a parti dela que será definida a estratégia de marketing de conteúdo.
Basicamente, a jornada de compra do consumidor é definida por 3 principais etapas:
Topo de funil
Consiste na fase em que a pessoa se dá conta de que possui uma necessidade ou problema e passa a realizar buscas na Internet sobre o assunto, a fim de encontrar soluções. Dessa forma, os conteúdos ideais para os consumidores que se encontram nessa fase devem ser atrativos, com a intenção de explorar mais o problema ou a necessidade dele.
Por isso, os conteúdos criados para a fase de topo de funil devem ser extremamente informativos, recheados de informações para que a pessoa se identifique e possa compreender ainda melhor a necessidade que possui.
Meio de funil
É a fase na qual a persona já conhece exatamente qual é o problema ou a necessidade que ela tem que resolver e, muitas vezes, já sabe quais serão as possíveis consequências caso ela não solucione e, dessa forma, ela passa a buscar alternativas para resolver esse incômodo.
Nessa etapa, a persona se encontra em uma fase denominada de consideração, visto que ela passa a conhecer possíveis soluções para o problema dela e avaliar qual delas melhor se enquadra ao que ela pode ou precisa comprar ou contratar. Dessa forma, os conteúdos também precisar ser informativos, mas devem apresentar as principais características do produto ou serviço oferecido pela empresa.
Fundo de funil
É definido pelo estágio no qual a persona já está ciente do problema que possui e de qual é a melhor solução para ela, passando apenas a comparar as opções equivalente que possui, levando em consideração os diferenciais de cada empresa que teve contato.
É a fase mais comparativa, na qual o consumidor se torna mais criterioso e realiza a avaliação de custo x benefício, também chamada de fase de decisão.
Para essa etapa, os conteúdos devem ser mais comerciais, listando os diferenciais, as vantagens e possíveis promoções que o produto ou serviço possui.
Pesquisa de palavras-chave
Conhecendo a persona e a atual fase em que ela se encontra na jornada de compra, o próximo passo é realizar uma pesquisa de palavras-chave, ou seja, de termos mais relacionados ao seu produto ou serviço pelos quais os potenciais clientes irão te encontrar de forma orgânica.
De uma forma prática, são os principais termos que farão a sua empresa aparecer nos resultados dos buscadores, como o Google e Bing, que não são patrocinados.
Essa análise de palavras-chave deve levar em consideração os termos mais relacionados ao produto ou serviço que a empresa oferece e que possuem um grande número de buscas. No entanto, é importante se atentar a alguns detalhes, como termos muito amplos, como “desentupidora”, por exemplo, que possuem um alto nível de concorrência (head tails) e apostar em termos mais específicos, tal como “desentupidora no Ipiranga”, por exemplo (long tails).
A partir dessa pesquisa de palavras-chave, os conteúdos deverão ser elaborados tenso esses termos em mente, mas nunca deixando de pensar, principalmente, em atender as necessidades da persona, de maneira informativa e clara.
Criação de um cronograma de publicação
Definir uma frequência de publicação, que contenha além de uma periodicidade ideal, uma variedade de assuntos e, até mesmo, de objetivos, é fundamental para que nenhuma persona seja deixada de lado, além de impulsionar o consumidor de uma etapa de funil para outra e manter o blog e as mídias sociais da empresa sempre atualizados.
Contudo, é fundamental que, antes de iniciar um novo cronograma, sejam analisados os resultados do cronograma anterior, levando em considerações dados, como:
- Quais temas foram mais bem aceitos;
- A interação gerada com os conteúdos anteriores;
- Os comentários positivos e negativos que os textos receberam;
- As sugestões que determinados temas possibilitaram, entre outras.
E, a partir daí, seja elaborado o próximo cronograma, realizando ajustes e adaptações de acordo com o que for avaliado, até alcançar um padrão.
É importante ter em mente que um planejamento para uma campanha de marketing de conteúdo pode e deve ser reavaliado e sofrer alterações conforme a empresa vai adquirindo maturidade. Mas, independentemente do perfil da empresa, ele sempre será criado pensando, primeiramente, nas pessoas que irão consumir esse conteúdo, tentando ser sempre útil e, a partir daí, gerar resultados, que, com certeza, virão.