Inbound Marketing

São clientes que estão tão satisfeitos com seu produto, serviço e atendimento pós-venda que se tornam promotores voluntários da sua marca. Os promotores levam novos clientes para sua empresa.

Agora que você já entende as nomenclaturas do Inbound Marketing é importante entender a metodologia. A metodologia do Inbound Marketing é desenhada para atrair os visitantes certos para o seu website com o objetivo de torná-los promotores do seu produto ao final de sua jornada de compra. Um ciclo completo do Inbound Marketing envolve 4 etapas: atrair, converter, fechar e encantar.

Para que esse ciclo se complete com êxito, é preciso ter um profundo entendimento sobre seu público-alvo — no inbound marketing conhecido como “buyer personas” — e sua jornada de compra.

Para atrair clientes desejados para seu site, a primeira etapa é saber quem eles são. Uma buyer persona é uma representação fictícia dos seus clientes mais importantes, que inclui informações de cargo e responsabilidades até os desafios profissionais mais importantes que eles enfrentam.

Desenvolver buyer personas te ajudará a obter um profundo entendimento dos seus consumidores e, também, a como fazer marketing de uma forma que seja mutuamente benéfica. As buyer personas são uma parte integral do processo de inbound marketing e pode fazer uma grande diferença em seus esforços de marketing.

Também conhecido como otimização para os sites, o SEO é uma importante frente do inbound marketing para atrair tráfego qualificado para seu site. O SEO é o processo de aumentar o volume de tráfego qualificado para o seu site através dos resultados orgânicos (não pagos) de pesquisa ao torná-lo mais relevante para os sites de buscas como o Google, Bing! e Yahoo.

Ao se tornar mais relevante para os buscadores, seu website, vídeos, mídias sociais e outros conteúdos terão rankings melhores nos resultados de pesquisa. E quando você tem rankings melhores, você atrairá mais tráfego para seu website.

O SEO compreende aspectos criativos e técnicos necessários para atrair tráfego e melhorar suas posições nos buscadores. Isto inclui elementos como otimização de palavras-chave em suas páginas, a estrutura do código por trás do seu website e quantos e quais outros sites fazem links para suas páginas na web.

Estar bem posicionado nos resultados de busca para pesquisas que sua buyer persona costuma fazer é garantir maiores possibilidades de gerar confiança e autoridade.

Inbound Marketing começa com conteúdo e um blog é a melhor maneira de atrair visitantes para o seu site. Com um blog, você pode facilmente responder dúvidas comuns que as pessoas têm em temas relacionados ao seu produto, serviço e área de atuação. Quantas vezes você já pesquisou alguma coisa no Google e encontrou a resposta no blog do site de alguma empresa? O blog te estabelece como uma autoridade no assunto mesmo que o tópico em que você está cobrindo não inclua o produto ou serviço que você oferece.

Um blog é uma grande maneira de oferecer informação realmente relevante para aquilo que seu público procura — e, acima de tudo, uma das principais táticas da fase de atração. Você não estará vendendo seu produto ou serviço. Você estará ajudando potenciais clientes com conteúdo relevante e útil que eles lembrarão em uma futura tomada de decisão.

A outra frente do marketing de busca, ou Search Engine Marketing (SEM), são os links patrocinados. Esta é a parte de publicidade do Google, chamada de Google Adwords, na qual os resultados são exibidos no topo da página de resultados de pesquisa.

Ao contrário do SEO, em que as empresas não pagam para aparecer nos resultados de pesquisa, com os links patrocinados os anunciantes pagam a cada vez que os usuários clicam em seus anúncios. Uma vez que o orçamento é definido, você pode começar a gerar tráfego para o seu site quase que instantaneamente — considerando que você estará no topo das páginas de resultados para as palavras-chave selecionadas.

As mídias sociais permitem o compartilhamento destas informações, engajar com prospects e tornar sua marca mais “humana” para o público.

Mídias sociais como Facebook, LinkedIn, Twitter e Instagram são elementos importantíssimos para atrair novos visitantes e gerar visitantes recorrentes. Para atrair tráfego com as mídias sociais, duas etapas são necessárias:

• Criar conteúdo notável
• Criar um plano de promoção deste conteúdo

Enquanto que criar conteúdo notável é a essência do inbound marketing, muitas vezes as empresas falham na promoção deste conteúdo. Um bom plano de promoção de conteúdo deve incluir alcance orgânico, social ads, desenvolvimento de relacionamento com outros usuários, participação em grupos. Um bom plano de promoção te permitirá alcançar mais pessoas para que vejam o conteúdo que você está criando.

No Inbound Marketing, as ofertas de conteúdo são amplamente utilizadas com o propósito de converter visitantes em leads. Ofertas de conteúdo são materiais ricos que oferecem informação adicional de extrema relevância ao usuário. Estas ofertas podem ser e-books, guias práticos, webinars, vídeos, calculadores, simuladores, entre outras: sua criatividade é o limite. Após visitar o seu conteúdo e se interessar por ele, seus visitantes vão querer mais! E para isto, voluntariamente deixarão suas informações básicas de contato com o propósito de receber esses materiais adicionais.

Landing Pages são páginas específicas dentro de um website em que o único objetivo é levar o visitante a uma conversão.

Dentro do Inbound Marketing, as landing pages são altamente utilizadas para converter visitantes em leads. É através de uma landing page que o usuário será persuadido a fazer o download de sua oferta de conteúdo, a se registrar para seu webinar ou a solicitar uma demonstração do seu produto.

Landing pages devem ser específicas e conduzir o usuário apenas a uma ação. Uma vez que você tenha definido a ação que você quer que o usuário tome, a construção da landing page deve ser em torno deste objetivo – o conteúdo, o título, as imagens, descrição, benefícios, depoimentos e outros elementos.

Para que visitantes do seu site se tornem leads, eles precisam preencher um formulário e registrar suas informações. É através do preenchimento de formulários que a troca mutuamente benéfica é realizada: o usuário recebe mais do seu conteúdo e você recebe as informações de contato do visitante para continuar o relacionamento.

Certifique-se de otimizar seus formulários para tornar o processo de conversão o mais fácil possível, evitando pedir informações desnecessárias em um primeiro momento.

Calls-to-Action, ou CTAs, são elementos visuais de destaque dentro do seu site que facilitam o processo de conversão. Devem ser chamativos e atraentes, de forma a induzir o visitante a clicar para receber determinada informação, conteúdo, solicitar uma proposta ou demonstração do seu produto ou serviço.

CRO (Otimização da taxa de conversão) é um sistema empregado para descobrir porque os visitantes não estão convertendo em leads, e então você poderá realizar os ajustes necessários para aumentar o percentual de conversões. É um processo de diagnóstico, hipóteses, testes e análises. A maneira mais comum de conduzir a otimização de taxa de conversão é empregando testes A/B.

Os testes A/B envolvem comparar duas versões de um elemento de marketing em um experimento. Estes elementos incluem, mas não se limitam a: headlines, imagens, cores, disposição do layout, chamadas de destaque, entre outros.

Se você está comprando listas de e-mails frios que jamais tiveram nenhum contato com sua empresa, então é hora de parar. Estes contatos simplesmente não te deram a permissão para o envio de e-mails e suas comunicações não são desejadas por eles. O primeiro passo para se ter sucesso com o e-mail marketing é construir uma lista de e-mails de contatos que expressamente fizeram opt-in para receber suas comunicações, e isto pode ser atingido através de:

• Blogging
• Ofertas de Conteúdo
• Newsletters
• Cadastros em Mídias Sociais

Ao construir suas campanhas de e-mail em torno destes contatos ansiosos por receber suas comunicações, você verá um engajamento muito maior através de métricas como aberturas de e-mails, cliques em e-mails e conversões adicionais. Você também estará protegendo a reputação do seu endereço de IP ao evitar ser marcado como spam.

Ainda é muito comum que empresas façam campanhas de e-mail direcionadas a todos os contatos de sua base, quer sejam eles leads ou clientes. Mas com um pouco de segmentação feita em Excel ou em uma ferramenta de automação de marketing, você pode começar a criar listas de contatos mais específicas baseadas no status do contato, cargo, indústria, área de interesse, etc.

Seu primeiro e-mail em uma campanha de inbound marketing não deve ter um foco comercial logo de início. Especialmente se for destinado a uma lista de contatos que recém fizeram opt-in. Em vez disso, comece fornecendo conteúdo que os ajude a ter uma performance melhor no trabalho e respostas para dúvidas comuns que eles têm. Deste modo você estará começando a nutrir um relacionamento e naturalmente movê-los para um estágio mais próximo da venda.

Outra grande diferença em e-mails dentro da metodologia inbound é sua frequência e cadência. Toda empresa tem um ciclo de vendas diferente — alguns mais longo, outras mais curto — e suas campanhas de e-mail devem ser construídas em torno deste calendário. Concentrar a maior parte de seus e-mails em um período de duas semanas quando o típico ciclo de vendas da sua empresa é de 12 meses, por exemplo, não é recomendável.

Muitos profissionais de marketing se utilizam do e-mail marketing na tentativa de alcançar resultados. Como vimos no tópico acima, o e-mail é uma maneira altamente efetiva e rentável para empresas que o utilizam dentro da metodologia inbound. No entanto, é muito comum que vejamos empresas enviando e-mails para toda a base de contatos sem nenhum tipo de segmentação, na esperança de que suas mensagens encontrem alguém disposto a uma compra. Normalmente, esses esforços não trazem resultados.

Ao utilizar um sistema de automação de marketing, você será capaz de nutrir seus leads por todo seu ciclo de compras (buyer journey), entregando conteúdo altamente personalizado que vá direto ao encontro das necessidades de quem o recebe.

Além de facilitar seu trabalho com e-mails, a automação de marketing vai muito além! Ela te permite otimizar seus esforços em mídias sociais para agendar e publicar conteúdo, publicar em blogs, criar landing pages e CTAs com conteúdos dinâmicos que mudam de acordo com quem o visualiza, pontuar seus leads de acordo com o envolvimento, construir listas baseadas em diversos critérios, gerenciar sua base de contatos de maneira prática, construir fluxos de trabalho inteligentes, e muito mais.

Este é um exemplo de como uma automação de marketing básica funciona:

Passo 1: Um visitante entra em seu site e faz o download de um e-book.

Passo 2: Você programa um e-mail automático para agradecer a todas as pessoas que fizeram download do seu e-book.

Passo 3: Alguns dias depois, você envia um e-mail de follow-up para a lista de pessoas que fizeram o download do seu e-book, oferecendo-lhes um estudo de caso relacionado àquele tópico abordado no e-book.

Passo 4: Finalmente, depois que alguém fizer o download do seu estudo de caso, sua equipe de vendas receberá uma notificação automática para entrar em contato com estas pessoas. Estas pessoas agora estarão muito mais qualificadas e aquecidas para receber um contato da sua equipe comercial.

De forma prática, nutrição de leads é o processo de construção de relacionamento com indivíduos que não estão prontos para a compra no presente, mas que podem ser clientes ideais no futuro.

Seu objetivo é educar os prospects, levá-los ao conhecimento de sua marca, produtos e serviços e construir confiança, tornando mais fácil o processo de tomada de decisão deste prospect quando chegar a hora de escolher um fornecedor.

A construção deste relacionamento se dá através de e-mails segmentados com conteúdos relevantes para quem o recebe. Ao praticar a nutrição de leads, você não deixa de ser lembrado por seus prospects.

Apesar de o e-mail ser a principal maneira de fazer nutrição de leads, existem outras maneiras de realizá-la de forma altamente efetiva. Uma delas é através de CTAs dinâmicos em seu site, ou seja, conteúdo personalizado para usuários com diferentes interesses.

Um pequeno empresário pode construir confiança e manter relacionamento com uma ou duas dezenas de leads. Um time pequeno de marketing talvez possa dar conta de manter relacionamento constante com 50 leads. Mas você vai querer mais leads para manter seu funil de vendas crescendo e recebendo mais oportunidades! E é aí que a automação de marketing e a nutrição de leads andam juntas. Através de plataformas de automação de marketing de alta tecnologia, empresas podem escalar seus negócios e manter relacionamento com amplos grupos de leads que uma pessoa sozinha, ou um pequeno time, não poderiam fazer manualmente.

Vimos que a grande maioria dos leads que chegam até você ainda não está pronta para uma compra. Eles simplesmente estão procurando mais informações, querendo respostas para suas dúvidas ou avaliando opções. Então, como saber quando é o momento em que o lead está mais propenso a compra?

Ferramentas de automação de marketing possuem a funcionalidade de pontuar seus leads. Isto é, pontos são atribuídos a leads que fizeram determinadas ações que mostram engajamento com sua empresa: aberturas de e-mails, cliques em e-mails, visitas a páginas específicas do site, download de ofertas de conteúdo, etc. Este controle é personalizável e você ajusta de acordo com as ações que você julga importante antes de entrar em contato com o lead.

Quanto maior a pontuação do lead, mais preparado ele estará para receber um contato da equipe comercial e maiores são as chances de fechamento de negócio. Através de um sistema de lead scoring, você evita desperdiçar o tempo de sua equipe comercial entrando em contato com cada lead que chega até você.

Diferentemente de abordagens de vendas tradicionais, a abordagem de vendas do inbound, chamada de inbound sales, é focada em compradores individuais e suas necessidades pessoais, pontos de dor (pain points), frustrações e objetivos. No método inbound, é essencial priorizar as necessidades do comprador antes das necessidades da sua empresa.

O método de inbound sales também se difere do tradicional pela forma como os vendedores interagem com os prospects. No modelo tradicional de ligações frias (cold calls), o vendedor tem pouca informação sobre a pessoa do outro da linha. Ela sabe o nome, a empresa e a indústria, mas não sabe quais desafios a pessoa enfrenta, quais são suas motivações e quais são seus objetivos. O vendedor não sabe qual o nível de conhecimento do prospect acerca de sua empresa e menos o seu nível de engajamento. É uma tentativa de venda quase às escuras, que, na maioria dos casos, não resulta em fechamento de negócios.

No inbound sales, ao contrário, há muito menos suposições a fazer. Você trabalha com informações a seu favor. Você sabe que um lead fez download de seus materiais, abre seus e-mails, lê seus artigos de blog, visita páginas do seu site, te segue nas mídias sociais, etc. Desta maneira, seu entendimento sobre as necessidades de sua buyer persona é maior e seus contatos comerciais serão mais produtivos.

Ferramentas de automação de marketing facilitam este processo ao mostrar uma linha do tempo de todas as interações de um prospect desde o momento que chegou à sua base de contatos. Usando esta informação, vendedores terão insights sobre o que o prospect está procurando e poderá ajudá-lo através de uma conversa com mais sentido.

CRM, sigla do termo em inglês Customer Relationship Management, são sistemas projetados para gerenciar os detalhes associados a seus clientes e prospects e facilitar a operação comercial ao relacionar o responsável pelo contato.

Dentro do Inbound Marketing, existe o conceito Smarketing, isto é, vendas e marketing trabalhando com objetivos e informações compartilhadas. E é deste modo que o CRM é altamente importante no inbound marketing. Se corretamente integrado com as plataformas de automação de marketing — e muitas delas oferecem esta integração! — a equipe de vendas terá um alto repertório de informações que ajudará no fechamento de uma venda. O vendedor, antes de estabelecer um contato telefônico, saberá quais os conteúdos e informações consumidas pelo prospect antes mesmo de pegar no telefone, o que tornará o processo de vendas mais natural.

Além disso, é no CRM que ficarão registradas suas reuniões e interações com os prospects, seu pipeline de vendas e suas oportunidades de fechamento de negócio.

Em seus e-mails de follow-up para clientes, você deve utilizar os mesmos princípios que já vimos ao longo deste conteúdo. Sabendo o que seus clientes compraram, e-mails de follow-up vão te ajudar a manter o relacionamento pós-venda de forma que os clientes vão valorizar ainda mais sua empresa pela pró-atividade em prover recomendações e antecipar problemas futuros.

Um cliente atual não quer receber em seu e-mail um pitch de vendas da sua empresa ou conteúdos que já receberam antes quando ainda eram leads. Eles querem conteúdos dinâmicos, atualizados e especialmente para eles. Com a automação de marketing você cria listas de clientes atuais, CTAs personalizados e modela ofertas de conteúdo que seus clientes ainda não receberam.

Uma grande maneira de descobrir o que seus consumidores desejam é perguntando diretamente a eles. Com um questionário sucinto e direto ao ponto, você pode receber informações diretamente dos seus clientes para melhorar seus esforços de marketing e produtos no futuro.

Mantenha-se atualizado sobre suas mídias sociais e monitore conversações que importam para seus clientes. Utilize a seu favor questões, comentários, curtidas e avaliações para levar conteúdo útil e relevante, provocando um sentimento positivo em seus clientes sobre sua empresa.

Embora não entre oficialmente no ciclo da metodologia inbound marketing, analisar suas ações é uma etapa que ocorre paralelamente a todas as outras e deve ser realizada em todos os estágios do inbound marketing. É através da análise que você conseguirá medir o desempenho de suas ações, otimizar resultados e corrigir aquilo que pode ser melhorado.

Ao monitorar o número de visitas que seu site recebe em bases diárias, semanais e mensais, você terá uma ótima ideia de como você está sendo encontrado pelas pessoas que procuram pelo produto ou serviço que você oferece. Analise a contribuição de cada canal para levar visitantes ao seu site.

Esta métrica te dará uma perspectiva sobre a habilidade do seu site de converter visitantes em leads. Divida o número de leads gerados no website pelo número de visitantes e você terá a taxa de conversão. Normalmente, um bom índice fica em 5%. Monitore a taxa de conversão por fonte para tomadas de decisão mais assertivas.

Consequência das duas métricas anteriores, o número de leads gerados por mês indica como está sua capacidade de encher o funil de vendas ao longo do tempo. Tão importante quanto saber o número de leads gerados por mês é identificar suas origens — SEO, links patrocinados, mídias sociais, e-mail marketing entre outras.

Normalmente, landing pages devem converter de 20% a 40% dos visitantes em leads. Se sua landing page não está atingindo este potencial, experimente testes A/B e analise o desempenho conforme você faz alterações nos elementos de sua página.

Ao longo deste conteúdo vimos a importância do e-mail marketing dentro da metodologia. Para que o e-mail seja efetivo, é preciso que seus destinatários o abram para ver o conteúdo por dentro. Certifique-se de escrever assuntos que sejam atrativos o suficiente para fazer com que as pessoas abram e leiam seus e-mails.

Mais importante que abrir o seu e-mail, o conteúdo dentro do seu e-mail deve ser atrativo o suficiente para fazer com que as pessoas cliquem para fazer o download de sua oferta, ler seu mais novo artigo de blog ou solicitar um contato. Assegure-se de tornar o seu conteúdo atrativo para encorajar mais cliques.

Você está trabalhando para ser encontrado pelo cliente certo, e então você precisa saber quais as palavras-chave que estão levando mais tráfego para seu website. Verifique os rankings das palavras-chave que trazem tráfego a seu site e aquelas das quais você gostaria que trouxessem. Ao monitorar seus rankings, você terá um direcionamento maior para produzir conteúdos no seu site.

Saber quantos leads gerados se tornam clientes é extremamente importante para verificar o retorno do investimento que suas campanhas vêm trazendo. Otimize esta métrica ao alinhar as equipes de marketing e vendas em torno de objetivos comuns e informações compartilhadas.

Agora que você já sabe algumas das métricas mais importantes do inbound marketing, é hora de definir como você vai mensurá-las. Existem várias plataformas que podem te ajudar neste processo.

Ferramentas gratuitas, como o Google Analytics, te permitem rastrear visualizações de páginas, dados demográficos dos visitantes, taxas de conversão e número de downloads de determinado material. Isto tudo levando informações sobre origem de tráfego de todos os visitantes.