Após um ano complexo como o de 2020, com pandemia, distanciamento social e lockdown (em que diversos setores econômicos ficaram impedidos de atuar de forma integral), percebeu-se um movimento diferente no segmento imobiliário.
As horas dentro de casa fizeram com que as pessoas olhassem o lar com outros olhos e tentassem adaptações a nova rotina. Boa parcela optou por pequenas reformas e organização do espaço, que passou a ser compartilhado com a rotina laboral. Outros perceberam que o local já não se adequava mais a nova vida e passaram a procurar por outro imóvel.
Isso fez com que o segmento de construção civil, em que operam construtoras e incorporadoras, vissem um aquecimento das vendas, tanto que pesquisa da Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe) em conjunto a Associação Brasileira das Incorporadoras Imobiliárias (Abrainc) apontou que a venda de imóveis novos, ou seja, nunca habitados, cresceu 26,1% em 2020, sendo comercializadas 119.911 unidades no período.
Já o número de unidades lançadas no período analisado totalizou 113.191 imóveis novos, superando em 1,1% a marca de 2019. Para 2021 e para os próximos anos as projeções se mostram positivas, com mais lançamentos em todo o País. Mas, mesmo com todos esses números, você sabia que existe um déficit habitacional no País?
O VALOR DO DÉFICT HABITACIONAL
É DE 11,9 MILHÕES
A estimativa da Abrainc é que até 2030, serão necessários 11,9 milhões de casas para cobrir a demanda das famílias brasileiras. O cálculo é que até o ano 2019, o déficit habitacional brasileiro era de 7,9 milhões de residências.
Tais dados reforçam o potencial do mercado, assim como a necessidade de investimentos efetivos em marketing imobiliário para fazer com que esses imóveis sejam encontrados por brasileiros interessados.
O que é marketing imobiliário?
Indivíduos que buscam um imóvel, normalmente, estão em algum momento decisivo em suas vidas, seja construindo uma família ou buscando novas oportunidades. Ao procurar a casa ou apartamento perfeito para esta nova fase, essas pessoas também estão atrás de incorporadoras e até mesmo imobiliárias que proporcionem uma negociação segura e respeitosa.
Levando em consideração este contexto, empresas que conseguem construir e manter um relacionamento próximo com o consumidor certamente têm mais chances fechar um negócio. O marketing imobiliário é justamente a estratégia que permite promover um negócio, fortalecer a marca e criar uma conexão com o cliente.
Investir em marketing digital para o setor imobiliário é uma ação que permite não apenas a divulgação de um imóvel que está disponível, atraindo pessoas interessadas, mas também garante que a sua marca seja lembrada pelos consumidores no momento que iniciam sua busca pelo imóvel ideal.
Para isso, entretanto, é necessário conhecimento a respeito do mercado e das melhores estratégias de divulgação online, sendo elas:
- Anúncios nos principais portais imobiliários;
- Anúncios em redes sociais como o Facebook e o Instagram;
- Desenvolvimento de website e/ou landing pages direcionados à captação de leads;
- Conteúdo de e-mail marketing;
- Estratégias de Inbound marketing para nutrição desses leads;
- Desenvolvimento de kits informativos e e-books para atração;
Por mais que muitas ferramentas de marketing imobiliário online sejam intuitivas, é importante contar com um planejamento estruturado e focado em resultados. Veja como a WSI, especialista em marketing imobiliário, pode ajudar a sua incorporadora ou construtora a vender imóveis de forma efetiva.
Qual a importância de uma estratégia de marketing?
O marketing imobiliário, de modo geral, não é tão diferente do marketing aplicado a outros segmentos de atuação. Entretanto, é necessário adaptar as metodologias para as especificidades deste setor, atendendo a todas as necessidades específicas destas empresas e seu respectivo público-alvo.
É importante ter em mente que o mercado imobiliário é diretamente impactado pelas crises econômicas que assolam o País ao longo dos anos, assim como pelos momentos de expansão e desenvolvimento urbano. Acompanhar este movimento do mercado é essencial para elaborar uma estratégia eficiente de marketing imobiliário e desenvolver ações para atrair mais clientes e, assim, aumentar o retorno para a empresa.
O uso inteligente das ferramentas de marketing no setor imobiliário possibilita que uma marca construa sua autoridade de mercado e conquiste clientes, ganhando vantagem competitiva perante a concorrência e consequentemente aumentando as vendas. Além disso, uma boa estratégia de marketing digital pode trazer como benefícios:
- Melhoria do relacionamento com o cliente;
- Possibilidade de mensurar resultados de maneira eficiente;
- Maior alcance da comunicação;
- Aumento das chances de ser lembrado e até mesmo indicado;
- Fortalecimento da marca, que se posiciona como autoridade no segmento;
- Otimização do ciclo de vendas.
Como é o marketing imobiliário feito pela WSI?
O marketing imobiliário desenvolvido pela WSI tem por objetivo ajudar os diferentes tipos de lançamentos imobiliários, principalmente edifícios residenciais e loteamentos, a aumentar sua presença digital, elevando as chances de gerar leads qualificados para venda dos produtos.
A WSI tem atuação em todo território nacional e concentra a maior quantidade de seus clientes no estado de São Paulo, mais especificamente na cidade de São Paulo.
Sabendo-se que o ciclo médio de compra de um imóvel é por volta de 32 meses e que a oferta de produtos é cada vez maior, principalmente nos grandes centros, é importante desenvolver uma estratégia de marketing digital focada em atrair visitantes para o website do produto, apresentar o maior número de informações possível do produto e converter as pessoas que visitam o site em leads.
A maioria das empresas para nesse ponto, sendo que esse é um momento crítico, em que o trabalho de marketing não pode parar, pois muito dinheiro já foi investido para gerar esses leads, que acabem sendo desperdiçados, caso não exista uma contribuição do marketing para continuar engajando e criando estratégias para se relacionar com esse potencial cliente durante todo o ciclo de compra.
Decisão de compra e ações de marketing para venda de imóveis
A decisão de compra de um imóvel nem sempre é fácil ou rápida, por isso, será necessária muita atenção no relacionamento com o lead após a conversão. A maioria das empresas estão focadas somente na geração dos leads, etapa de maior investimento da verba de marketing em toda jornada de compra, mas muitas vezes acabam tendo poucas ações na etapa posterior, resultando em uma baixa taxa de conversão de leads em cliente e baixo aproveitamento das ações de marketing digital.
As principais táticas utilizadas para geração de tráfego de usuário para um produto imobiliário estão concentradas nos dois principais veículos de mídia de atualidade. Google e Facebook representaram em 2020 mais de 60% dos investimentos em propaganda na internet, logo, boa parte de seus investimentos em mídia digital deve estar alocada nesses veículos.
O brasileiro está na segunda posição em tempo de utilização da internet. São mais de 9 horas por dia. O Google concentra mais de 90% das buscas dos usuários brasileiros na internet e são realizadas mais de 400 milhões de pesquisa por dia no buscador. Já as mídias sociais concentram 80% dos usuários brasileiros, sendo que eles gastam mais de 35% do tempo de internet nas mídias sociais, o que equivale a mais de 3 horas por dia.
Podemos analisar as etapas da jornada do consumidor e fazer a correlação de como cada tática de marketing digital irá contribuir com cada etapa.
1ª Etapa: Interesse
Nessa etapa o usuário não possui a intenção clara de buscar ativamente por mais informações sobre seu produto imobiliário pois possivelmente ele não teve nenhum estímulo interno para tal ação, no entanto existem algumas possibilidades para impactar esse usuário e promover um estímulo externo, despertando o interesse em conhecer melhor essa oportunidade imobiliária.
Para impactar esse usuário, as principais táticas utilizadas são:
1- Anúncios na Mídias Sociais ou Social Ads;
2- E-mail Marketing;
3- Anúncios de Display;
4- Mídia Programática.
2ª Etapa: Intenção
O usuário nesse momento já foi impactado por alguma tática da etapa anterior, sendo nesse caso, chamado de estímulo externo ou então, através de algum estímulo interno, começa a buscar mais informações sobre determinado produto, em determinada região. Prioritariamente essa pessoa irá utilizar o Google para buscar informações de imóveis. As campanhas de pesquisa no Google Ads irão possibilitar que os anúncios do seu empreendimento apareçam nos resultados do Google para as pessoas interessada, direcionando tráfego de usuário para seu website, onde ele poderá obter mais informações, confirmar se realmente é esse o produto que ele está procurando e entrar em contato para obter informações adicionais com o corretor e agendar uma visita ao empreendimento.
Nesse ponto percebemos muitas falhas na página que o usuário é direcionado. Em muitos casos o usuário acaba sendo direcionado para o site, onde ele precisa fazer a busca pelo imóvel que ele deseja, em outros casos, ele até chega na página do imóvel, mas ela não é completa e nem fornece todas as informações que o usuário deseja. Na maioria dos casos, todos os sites imobiliários focam todos os esforços em converter esse usuário para falar com um corretor, sendo que na maioria dos casos, o usuário não está pronto e nem deseja falar com o corretor. Essa falta de alinhamento entre as expectativas do usuário e experiência da página de destino trazem grande prejuízo para as campanhas, reduzindo sensivelmente a geração de leads, as taxas de conversão, ampliando os custos de aquisição e gerando frustração sobre os resultados de marketing digital.
O que fazer para melhorar a conversão de leads de um produto imobiliário?
O primeiro passo que mencionamos como fundamental é estruturar um site para cada produto imobiliário. Esse site pode ter diferentes nomes, como: microsite, Landing Page ou Single Page, mas ambos com o mesmo propósito: Possibilitar melhor experiência e engajamento do usuário com a página de destino, para que ele possa obter as informações necessárias e maximizar as chances de conversão.
Para garantir esses objetivos, utilizamos a metodologia de inbound marketing que divide a jornada do consumidor em 3 fases: Consciência, consideração e decisão.
Os usuários que serão atraídos para página do produto imobiliário que está sendo divulgado, estarão em diferentes fases da jornada, logo, será necessário desenvolver chamadas de ação (CTA) específicas para cada fase.
Os usuários mais ao topo do funil, nas fases de consciência e consideração não estão prontos para falar com o corretor. Quando esse lead é direcionado diretamente para o corretor, os resultados acabam sendo desastrosos, pois esse lead ainda está em uma fase muito inicial da jornada e possivelmente não irá agendar uma visita ou gerar um negócio naquele momento. Pelo lado do corretor, esse lead será desqualificado e não será feito um trabalho de relacionamento, nutrição e acompanhamento com ele.
Algumas alternativas podem ser utilizadas para melhorar o aproveitamento desse lead, sendo as duas principais descritas a seguir:
1. Criação de conteúdos intermediários e fluxos de nutrição: nesse caso, podem ser desenvolvidos conteúdo específicos para as necessidades dos usuários nas fases iniciais da jornada, e que sejam disponibilizados após a captura das informações de contato do usuário. Com base nessas informações, será possível desenvolver fluxos de nutrição por e-mail marketing, através de ferramentas de automação, visando aumentar as interações com esse usuário, levando informações relevantes ao conhecimento dele, e estimulando que ele avance na jornada do consumidor, até o momento que ele desejar conversar com um corretor de imóveis.
2. SDR ou MDR – são as siglas para as palavras sales development rep e marketing development rep. A ideia aqui seria ter uma pessoa responsável pela qualificação inicial dos leads. Essa pessoa deve ser muito bem treinada para conhecer a jornada do consumidor e identificar o estágio do lead que ela está conversando. A partir das interações ela deve classificar o lead para seguir adiante na jornada e ser direcionado para um corretor, ou mantê-lo no fluxo de marketing para continuar com a comunicação e relacionamento até o momento que ele estiver pronto para falar com o corretor.
3ª Etapa: Avaliação
O potencial comprador nesse momento já avançou mais na jornada de compra. Já clicou em muitos anúncios, visitou websites e muitas vezes falou com corretores, além de ter visitado plantões de vendas. Ele provavelmente já tem as respostas sobre as dúvidas mais comuns dos estágios iniciais da jornada, e começa a restringir suas opções visando tomar sua decisão. Será importante que seu empreendimento esteja sendo considerado pelo usuário nessa etapa.
A utilização da régua de relacionamento, tanto através dos anúncios de Remarketing, seja nas plataformas do Google, Facebook ou outras, quanto nos fluxos de nutrição de e-mail marketing, terá grande contribuição no processo de avaliação do usuário. Do ponto de vista de investimentos de marketing digital, essas táticas possuem investimentos muito menos relevantes, quando comparadas aos investimentos mais robustos em mídias digitais e tradicionais, porém estrategicamente quando utilizadas em conjuntos com as demais, possuem elevado potencial de retorno, à medida que potencializam as oportunidades de conversão de usuários que já foram impactados anteriormente.
4ª Etapa: Decisão
As ferramentas de gestão e controle disponibilizadas para o trabalho dos corretores será fundamental nessa etapa da jornada. Esse é o momento em que o papel do corretor de imóveis será determinante no resultado da negociação, portanto quanto mais informações ele possuir, mais organizado ele estiver, melhor será feita a gestão das oportunidades, tanto por ele quanto pela gerência de vendas. Ainda hoje no mercado imobiliário, muito dinheiro é desperdiçado e muitas oportunidades são perdidas pela falta de controle e gestão.
Portanto, saber priorizar o pipeline comercial e dedicar mais esforços nas oportunidades mais qualificadas, serão determinantes para maximizar os resultados dos investimentos realizados em todas as etapas anteriores, seja em marketing digital ou tradicional, independentemente do tipo de empreendimento, do local que ele está sendo desenvolvido ou do público a quem ele é destinado.
5ª Etapa: Pós-compra
O trabalho de marketing não deve cessar mesmo após a concretização da negociação. Manter um excelente relacionamento e experiência com seu cliente, certamente trarão resultados positivos no futuro, seja em termos de satisfação, recomendações e até novas vendas para o mesmo cliente, nesse ou em novo empreendimento.
Não deixe de se comunicar com seu cliente. Atualize ele sobre o status do empreendimento, ofereça dicas de construção e decoração, disponibilize parcerias com estabelecimentos comerciais, informações sobre o bairro e comércio local, novidades que possam ser relevantes para o cliente e inclusive, peça indicações de novos compradores, ofereça recompensas e até ofereça outros empreendimentos para ele ou para pessoas que ele possa indicar.